Ratkaisiko Internet Yhdysvaltojen presidentinvaalit?

Vastaus on mitä todennäköisimmin, ei. Suuri vaikutus tulokseen ja etenkin äänestysinnokkuuteen sillä kuitenkin oli. Tekniikka & Talous -lehden numerossa 37 on mielenkiintoinen artikkeli aiheesta. Barack Obaman vaalikoneisto osallistui aktiivisesti erilaisiin verkkoyhteisöihin kuten Facebook ja MySpace. McCain puolestaan kertoi ettei oikein osaa edes käyttää sähköpostia ja samalla tasolla hänen vaalikoneistonsa tuntui suhtautuvan verkkomainontaan ja Internetissä tapahtuvaan verkostoitumiseen.

On kuitenkin selvää, että presidenttiehdokas jonka ystävälistalta löytyy satojatuhansia tai miljoonia ystäviä, todennäköisesti myös kerää noiden ystävien äänet vaalipäivänä. Barack Obama nosti MySpace-ystäviensä määrää vuoden 2007 alusta 2008 marraskuuhun muutamasta kymmenestätuhannesta yli 800 000 ystävään. Facebookin puolella kannattajien määrä nousi 2007 vuoden puolen välin muutamasta tuhannesta lokakuussa 2008 kahteen miljoonaan.
Samat luvut McCainin profiileissa olivat MySpacen vaatimaton kasvu nollasta lähelle kahtasataatuhatta ja Facebookissa nollasta hieman yli viiteensataantuhanteen. Tosin suomalaisilla politiikan kärkinimillä on McCainin lukuihinkin pääsemiseen vielä paljon tekemistä.

Aktiivinen mukanaolo verkkoyhteisöissä on tärkeä osa verkkomarkkinointia myös yritysmaailmassa. Verkkoyhteisöt ovat paikka, mistä kuluttajan (tässä tapauksessa äänestäjän) parhaiten tavoittaa ja mistä kuluttajat etsivät tietoa.

Mielenkiinnolla uuden kotimaisen presidentin ja eduskunnan valintaa odotellessa,
Hannu Pölönen

Salatieteestä myynnin & markkinoinnin päivittäiseen käyttöön

Vaikka web analytiikka ei nyt mitään varsinaista salatiedettä ole ollutkaan, niin on se kuitenkin ollut pitkälti pienen piirin käyttämä ja ymmärtämä alue aiemmin. Usein nämä käyttäjät ovat myös olleet vahvasti teknisesti orientoituneita.

Tämä ”salatiede” on siis ollut edelläkävijöiden käsissä pitkälle, mutta viime vuosina on tilanne muuttunut. Käyttäjien määrä on lisääntynyt ja ennen kaikkea analytiikasta on saatu entistä helppokäyttöisempi työkalu jonka käyttö on selkeytynyt. Samanaikaisesti on yritysten markkinointiviestintä jatkanut voimakasta siirtymistään verkkoon ja näin omalta osaltaan auttanut web analytiikan leviämistä yritysmaailmassa.

Esimerkiksi Snoobilla oli n. 2500 eri sivustoa aktiivisessa seurannassa vuosi sitten ja tänä päivänä jo yli 3100. Samalla toinen kasvava trendi on ollut automaattisten sähköpostiraporttien lisääntyminen. Kun aiemmin yrityksissä saattoi olla vain 1-2 käyttäjää jotka hyödynsivät web analytiikkaa, on tilanne tänään jo aivan toinen. Tyypillisesti yrityksellä joka aloittaa web liikenteen seurannan on jo heti lähdössä mukana 5-10 ihmistä jotka tarvitsevat raportteja. Tuokin määrä kasvaa nopeasti sitä mukaa kun yrityksen sisällä eri tahot huomaavat asian tärkeyden. Nuo automaattiset sähköpostiraportit ovat omalta osaltaan nostaneet käyttäjien määrää paljon. Ei kaikille ole mahdollista kirjautua sisään moneen eri järjestelmään ja hakea tarvitsemaansa tietoa. Tiedot tarvitaan automaattisesti ja mailiraportit palvelevat hyvin tässä. Vielä kun nuo mailiraportit saadaan helposti räätälöityä jokaisen henkilön omien tarpeiden mukaan helposti, tulee web analytiikka ottamaan seuraavan ison askeleen eteenpäin.

Päivittäisessä käytössä palvelee web analytiikka lukuisia eri asioita ja tässä muutamia esimerkkejä:

• Myyjät seuraavat omien asiakkaidensa sekä prospektiensa käyttäytymistä yrityksen sivuilla
• Markkinointi tarkastelee eri mainosmuotojen tehoja ja optimoi kampanjoitaan kohti parempia tuloksia
• Myyntijohto seuloo uusia liidejä sivuilta tietoa hakeneiden yritysten joukosta myynnille prospekteiksi
• Tuotepäälliköt hyödyntävät analytiikkaa voidakseen paremmin tuoda omat tuotteensa esille verkossa siten että potentiaaliset asiakkaat löytävät tiedot mahdollisimman tehokkaasti ostopäätöksiä tehdessään
• JNE

Web analytiikan / kävijäseurannan hyödyntäminen helpottuu & automatisoituu koko ajan. Samaan aikaan verkon tärkeys kommunikaatio- ja markkinointikanavana yrityksille korostuu entisestään. On selvää että nämä kasvutrendit jatkuvat ja web analytiikasta tulee entistä kiinteämpi osa jokapäiväistä myyntiä & markkinointia yrityksissä.

Verkkosivustojen jatkuva päivitys – Itsestään selvyys?

Tämä kuulostaa hiukan hullulta tämän päivän maailmassa, mutta silti hyvin monelta yritykseltä jää omien verkkosivujen päivittäminen todella heikolle tasolle verrattuna yrityksen muuhun toimintaan. Miksi näin, eikö olekaan aivan itsestään selvyys että firman verkkosivustoa tulee ylläpitää aktiivisesti? Kuinka moni yritys edelleen keskittyy painettujen esitteiden tekoon ja sitten kun muistavat vievät nämä samat printtiä varten luodut tekstit jne. verkkosivuilleen.

Kaikki lähtee liikkeelle siitä kuinka hyvin yrityksen päättävät tahot ymmärtävät tämän päivän markkinoinnin ja viestinnän dynamiikkaa sekä erityisesti sitä kuinka Internet on muuttanut ja jatkaa kiihtyvällä tahdilla tilanteen muuttamista. Jos tuota dynamiikkaa ei ymmärretä, niin yleensä putoaa tehokkaalta verkkoviestinnältä pohja pois. Johto elää edelleen vanhassa maailmassa jossa viestintä toimi ”push” menetelmällä ja yrityksen markkinointikoneisto pystyi työntämään viestejään eteenpäin lehtien, TV:n, suorapostituksien jne avulla. Markkinointi perustui siihen mitä viestiä yritys halusi kulloinkin työntää eteenpäin ja viestiä asiakkailleen. Tämä aika on kuitenkin mennyttä eikä koskaan palaa.

Eräs alan johtavista edelläkävijöistä ja hyvä ystäväni David Siegel kirjoitti aiheesta jo vuonna 1999 hyvin aikaansa edellä olleen kirjan ”Futurize your enterprise”. Vaikka David oli tuolloin vielä huomattavasti aikaansa edellä, niin osui hän silti naulan kantaan jo vuosia sitten. Eräs kirjan pääsanomista on edelleen verkkoviestinnän ydinasia: ”Yritysten tulee vastata potentiaalisen asiakaskunnan tarpeisiin entistä paremmin pysyäkseen kilpailukykyisinä. Tämä tarkoittaa sitä että verkossa tulee yritysten viestiä niitä asioita joista asiakkaat tarvitsevat tietoa ja haluavat kuulla (pull malli).” David itse käytti aikanaan Futurize West seminaarissa Napa Valleyssä 2000 hyvää kuvausta summatessaan sanomansa siten että ”ajat jolloin viestinnässä voitiin työntää narua eteenpäin yrityksen tahdon mukaan ovat ohi, toiseen päähän on luotava vetoa.” Internetissä tämä veto luodaan vain vastaamalla asiakkaiden tarpeisiin.

Kaikkein menestyneimmät yritysten verkkosivustot tekevät juuri näin, vastaavat asiakkaan tarpeisiin oikeanlaisilla tiedoilla, uutisilla, resursseilla, ohjeilla jne sekä päivittävät sivustojaan säännöllisesti. Se että yritys laittaa sivunsa kerran kuntoon ja unohtaa sitten päivittämisen on melkein yhtä suuri synti kuin oman (usein vääränlaisen) viestin työntäminen verkossa. Kuinka monta kertaa luulet potentiaalisen asiakkaan vierailevan yrityksen sivuilla jos ne eivät uusiudu mitenkään? Tuskin kovin montaa kertaa, sillä verkko on muuttanut kilpailutilanteen aivan toisenlaiseksi. Jos sinun yrityksesi ei anna uusinta tietoa asiakkaalleen antaa joku toinen sen aivan varmasti. Näissä tilanteissa häviää yritys turhan usein potentiaalisia kauppoja. On aina parempi ja edullisempi pitää asiakkaat omilla verkkosivuillaan, kuin huonolla sivustolla ajaa asiakkaat etsimään tietoa Googlen avulla muilta sivustoilta.

On aivan selvää, että jokainen yritys joka ymmärtää verkkosivujen tärkeyden osana markkinointiviestintäänsä tarvitsee myös kovaa dataa ja faktoja toiminnan tueksi ja kehittämiseen. Web analytiikka on olennainen osa yritysten toimintaa tänä päivänä ja se tarjoaa tarpeellisen datan, joka tukee päätöksentekoa ja koko verkkoliiketoiminnan kehittämistä. Datalla ei kuitenkaan ole mitään merkitystä mikäli se ei johda toimenpiteisiin. Yritykset jotka ymmärtävät tämän parhaiten ovatkin valveutuneesti määritelleet tarkat tavoitteet (KPI’s eli Key Perfomance Indicators) sekä prosessit joiden avulla KPI’t ohjaavat verkkoliiketoiminnan kehitystä.

Summa summarum: Varmista että sivustosi on suunniteltu palvelemaan kohderyhmäsi tarpeita eikä sitä mitä yhtiö haluaisi työntää markkinoille & pidä sivustosi ajan tasalla säännöllisten päivitysten avulla. Luo prosessi jolla mittaat ja varmistat että palvelusi on halutulla tasolla ja vastaa alati muuttuviin haasteisiin.

Hakemisto vastaan hakukone

Hakemiston ja hakukoneen eri funktiot
Tänä päivänä törmätään web-analytiikan yhteydessä usein tilanteeseen jossa verrataan hakemistojen ja hakukoneiden sivustolle tuomia kävijämääriä.

Kävijämäärät kummastakin lähteestä ovat todellisia ja kävijälähteenä hakukone on ylivoimainen. Usein kuitenkin unohdetaan se että näillä kahdentyyppisellä medialla on eri tarkoitus. Hakemistopalveluja käytetään pääasiassa paikallisten, etenkin pienyrittäjien palveluiden etsimiseen. Nopea testi hakusafraasilla parturi helsinki lassila tuo Googlesta muutaman AdWords-mainoksen partureista (jotka kuitenkaan eivät sijaitse Helsingin Lassilassa), sekä hakutulokset joista lähes jokainen osoittaa johonkin hakemistoon. Samalla fraasilla tehty haku Eniron Keltaisilta Sivuilta tuo hakutuloksina kolme parturia yhteystietoineen Helsingin Lassilasta.

Markkinoinnin paikallinen kohdentaminen

Yrityksen kannattaakin miettiä mitä Google AdWords-mainoksella tai hakemistonäkyvyydellä tavoitellaan. Jos omalle sivustolle halutaan laadukkaita kävijöitä sisällöllisesti kohdennetulla mainonnalla, on Google AdWords siihen erittäin hyvä ja usein kustannustehokas ratkaisu. Jos yrityksellä ei ole verkkosivustoa tai yrityksen tarjoamat palvelut ovat vahvasti maantieteelliseen sijaintiin sidonnaisia, hakemistonäkyvyydellä todennäköisesti saadaan uusia kontakteja paremmalla maantieteellisellä kohdennuksella. Toki myös Google AdWords antaa mahdollisuuden maantieteellisesti kohdennettuun mainontaan. Koska hakukoneissa on tyypillisesti vain yksi kenttä hakusanalle, maantieteellinen rajaus pelkän hakufraasin avulla on haastavaa ja vaatii huolellista hakusanamainonnan suunnittelua. Mobiilissa maailmassa IP-osoitteen maantieteellisen sijainnin perusteella tehtävä kohdennus on ei ole kovin luotettava ratkaisu.

Vinkkejä hakemiston kokonaisvaltaisen tuottavuuden selvittämiseksi

Kun hakemistojen tehokkuutta halutaan mitata, kannattaa hakemiston ylläpidosta tai hakemistopalvelun tarjoajalta pyytää tarkat tiedot siitä, kuinka monta kertaa omaa infosivua on näytetty. Se kuinka monta kertaa oma infosivu on ollut mukana hakutuloksissa, ei kerro juuri mitään. Yksi helppo tapa selvittää hakemistojen kautta saatujen todellisten kontaktien määrä on ilmoittaa hakemistoissa eri puhelinnumero sekä eri sähköpostiosoite kuin muussa mainonnassa tai esimerkiksi omilla verkkosivuilla. Jos missään muualla ei esiinny kyseistä tietoa voidaan olla varmoja, että kontaktit osoitteeseen tai puhelinnumeroon tulevat nimenomaan hakemistosta.

Tärkeintä koko Internet-mainonnan ja -näkyvyyden tehokkuuden todentamisessa on mittaus. Koska kaikki Internet-mainonta on mitattavissa helposti ja edullisesti, sitä ei ole syytä laiminlyödä.

Markkinoinnissa on koittanut ”totuuden aika”

Suurin yksittäinen tekijä markkinointiviestinnän muuroksessa on sen siirtyminen nettiin ja sähköiseen suoramainontaan. Samalla kun netin osuus on kasvanut, on TV:n, sanomalehtien, aikakausi- ja ammattilehtien sekä perinteisen suoramainonnan osuudet laskeneet jatkuvasti. Miksi näin?

Netin kautta yritykset tavoittavat kaikkein kustannustehokkaimmin omat kohderyhmänsä ja erityisen tärkeätä on se, että kaikki toimet ja niiden tehokkuus on täysin mitattavissa.

Mitattavuus onkin tämän päivän avainsana. Yritykset ovat siirtymässä tähän käytäntöön hyvää vauhtia ja todella monet mittaavatkin jo kaiken mainontansa tehon. ROI arvon (Return on Investment = investoinnin kannattavuus) laskeminen tulee siis olemaan avainasemassa kun yritykset päättävät erilaisista markkinoinnin ja mainonnan toimepiteistään. Esimerkiksi eBookers.fi sivusto ei tee mitään mainontaa ilman tarkkaa seurantaa jokaisessa kampanjassa.

Tähän väliin voin ottaa elävän esimerkin tapauksesta viime kuulta. Liikelahjoja myyvän Promomogamesin toimitusjohtaja Pekka Pajunen sai puhelun innokkaalta hakemistoyrityksen puhelinmyyjältä joka oli tarjoamassa palvelusta uutta 12 kk sopimusta. Myyjän mukaan Promogamesia oli haettu heidän palvelunsa kautta yli 12.000 kertaa viitaten, että heidän palvelunsa on siis todella tehokas media. Kun Pajunen tarkasti asian omasta Snoobi-raportistaan, näytti kyseisen hakemiston kautta saapuneen tulleen ainoastaan pari kävijää yrityksen sivuille. Kauppa jäi luonnollisesti tekemättä.

Mistä tämä ero sitten johtui? Kun asiakkaat olivat hakeneet yrityksiä esim. hakusanalla ”liikelahjat”, tuli vastauksia todella suuri määrä. Koska Promogames tuli aakkosissa vasta loppupäässä ei kovinkaan moni tietoa hakeva eksynyt tarpeeksi pitkälle tuloksissa eli tilanne on sama kuin Google-haussa, jossa yrityksesi löytyy vasta kolmannelta tulossivulta. Kovin moni ei jaksa selata niin pitkälle.

Koska yrityksiltä vaaditaan koko ajan tehokkaampaa toimintaa ja parempia tuloksia on niiden myös haettava tapoja joilla näihin haasteisiin voidaan vastata. Netti on tärkeimpiä vastauksia yhdessä oikeanlaisen analytiikkatyökalun kanssa. Nyt voidaan laskea jokaisen bannerin ja hakusanamainoksen teho verkossa. Yritykset ovat lisäksi ryhtyneet kiihtyvällä tahdolla mittaamaan myös offline mainonnan tehoa. Tämä käy helposti siten että esim. sanomalehtimainos tai radiomainos toimii ohjaavana tekijänä webbiin ja mainokselle on tehty oma URL-osoite ja landing-sivu. Analytiikkatyökalun asetuksissa sitten laitetaan kyseinen URL seurattavaksi mainokseksi ja näin päästään jälleen näkemään tarkasti koko sen mainoksen teho.

Verkko ja analytiikkatyökalut kuten Snoobi tarjoavat mahdollisuuden tähän tarkkaan seurantaan. Analytiikkatyökalun/-palvelun avulla yritykset pystyvät seuraamaan tarkasti valitsemiaan menestysmittareita (KPI) joihin voi lukeautua:

• Mainoksen, bannerin tms. tuomat kävijät yrityksen/kampanjan verkkosivuille

• Kuinka moni tulija päätyi maalisivulle joka voi olla esim yhteydenotto- tai tarjouspyyntö, tilaus jne.

• Kuinka moni kävijä on päätynyt tekemään tilauksen

• Mikä on konversioprosentti eli kuinka suuri osa kävijöistä päätyy maalisivuille

• Mikä on maalisivuille päätyneiden käyntien rahallinen arvo

• Jne… mittareita on paljon ja ne asetetaan vastaamaan yrityksen liiketoiminnan tavoitteita mahdollisimman hyvin

Summa summarum: Menneet ovat ajat jolloin mainonta oli harjoitus hakuammunnassa ja tuloksista ei voitu sanoa mitään varmaa. Netti ja sen palvelut pakottavat nyt erilaiset markkinoinnin ja mainonnan tarjoajat varmistamaan palveluidensa toimivuus ja teho, mikäli mielivät pitää asiakkaansa.

Google Analytics ja hakusanaraportointi

Google Analytics raportoi hakusanoja poikkeavasti verrattuna muihin kävijäseurantajärjestelmiin. Vertailemalla Snoobi-raporttia Google Analyticsin raporttiin, kävi ilmi että Google Analytics ei raportoi Avainsana-näkymässä todellisia käytettyjä hakulausekkeita, jos hakulausekkeessa esiintyy maksettu sana tai sen synonyymi.

Esimerkki selventänee asiaa parhaiten:

Kuvitellaan että mainostamme uusia autoja myyvää autokauppaa Googlessa hakusanalla autokauppa ja olemme määritelleet AdWords - mainonnan siten, että kun hakusana "autokauppa" esiintyy hakulausekkeessa, mainos näytetään. Autokauppa - mainos on saanut kävijöitä mm. hakulausekkeilla "suomen huonoin autokauppa", "surkein autokauppa", "käytettyjen autojen autokauppa" jne. Koska myymme vain uusia autoja, emmekä halua olla tai ainakaan mainostaa hakulauseilla "Suomen huonoin autokauppa" tai "surkea autokauppa" olisi tärkeää olla näyttämättä mainosta hakulausekkeilla missä esiintyy "käytetyt", "surkea" tai "huono". Google Analytics ei kuitenkaan raportoi kokonaisia hakulausekkeita.
Esimerkkitapauksessa käytetyksi hakusanaksi Google Analytics raportoi vain "autokauppa", ei todellisia tai täydellisiä hakulausekkeita.

Asetelma AdWords - mainonnan ja Google Analyticsin välillä muutenkin on ristiriitainen, koska molemmat ovat Googlen hallinnoimia. Tässä tapauksessa media mittaa oman mediansa tehokkuutta ja toimivuutta. Googlen etuja palvelee luonnollisesti parhaiten se, että mainoksia klikataan mahdollisimman paljon ja mainoksia näytetään mahdollisimman usealla hakulausekkeella. On ymmärrettävää että Google ei halua raportoida mahdollisesti huonoja hakulausekkeita joilla mainosta on näytetty ja klikattu, koska se ei palvele heidän etujaan. Tämä malli ei kuitenkaan palvele mainostajan etuja. Mainostajan kuuluu tietää millä hakulausekkeilla hänen maksettua mainostaan oikeasti näytetään ja klikataan.

Oikeat hakulausekkeet on mahdollista mitata myös Google Analyticsillä, mutta tämä vaatii syvempää tuntemusta Google Analytics:n suodattimien käytöstä. Takautuvasti oikeita hakulausekkeita ei Google Analytics:sta saa. Suodattimet täytyy olla käytössä tietojen keräysvaiheessa.

Näennäisesti ilmainen verkkosivujen kävijäseuranta saattaa käydä kalliiksi, jos mainospanostuksia ei osata kohdentaa oikein virheellisen raportoinnin vuoksi.

Miksi kävijämäärät eivät täsmää?

Internet-mainonnan ja verkkosivustojen seurannan yleistyessä törmätään yhä useammin termeihin kävijä, käynti, sivulataus ja mainosnäyttö sekä näiden synonyymeihin. Näiden termien käyttö on usein sekavaa ja saattaa aiheuttaa epäselvyyttä mainonnan tulosten tulkinnassa ja verkkosivuston mittauksessa yleensä. Suosituksia näiden termien käytöstä on olemassa, mutta varsinaiset standardit puuttuvat. Seuraavassa valotetaan teminologiaa IAB:n (The European Interactive Advertising Bureau) suositusten sekä Snoobi - seurannassa käytössä olevien määritelmien mukaan.

Kävijä, vierailija, uniikki kävijä (visitor, unique visitor)

Kävijällä tarkoitetaan sivustolla vierailevaa henkilöä. Jos kävijä palaa sivustolle millä hän on aikaisemmin vieraillut, hänet tunnistetaan samaksi selaimeen asetettavan evästeen avulla. Eväste on voimassa "ikuisesti" eli käytännössä kunnes kävijä tyhjentää evästeensä. Kävijöiden mittaamisella pyritään selvittämään montako eri henkilöä sivustolla on käynyt ja moniko heistä on palannut sivustolle.

Käynti, vierailu (visit, session)

Käynnillä tarkoitetaan kävijän tekemää vierailua verkkosivustolle. Yhden käynnin katsotaan olevan voimassa yleisimmin 30 minuuttia tai niin sanotun "session" ajan. Sessio on voimassa kunnes kävijä sulkee selaimen. Jos kävijä siis poistuu sivustolta ja palaa alle puolen tunnin päästä takaisin, tulkitaan että hänen edellinen käyntinsä jatkuu edelleen. Jos kävijä puolestaan palaa sivustolle yli puolen tunnin jälkeen, hänen käyntinsä katsotaan uudeksi.

Sivulataus, näyttö, näyttökerta (page load, page view, hit)

Sivulatauksella tarkoitetaan yhden sivun avaamista verkkosivulla.

Mainosnäyttö (impression)

Mainosnäyttö (joskus myös pelkästään näyttö) ei suoranaisesti liity verkkosivuston mittaamiseen. Mainosnäyttö syntyy aina kun banneri, hakusanamainos, linkkimainos tms. näytetään kävijälle mainosmedian sivuilla. Esim. kun käyttäjä kirjoittaa Googleen hakusanan "uudet autot", hakutuloksia syntyy useita ja sivuston oikeassa laidassa näkyy sponsoroituja linkkejä. Kun sponsoroidut linkit eli mainokset näytetään, syntyy jokaiselle mainokselle yksi mainosnäyttö vaikka mainosta ei klikattaisikaan.

Miksi minun ja sinun tulisi välittää näistä termeistä?

Verkkosivuston seurantajärjestelmää valittaessa on syytä varmistaa järjestelmän toimittajalta mitä mikäkin termi tarkoittaa ja mitä näistä raportoidaan. Onko uniikki kävijä itse asiassa uniikki IP-osoite, onko käynti voimassa 30 minuuttia vai 24 tuntia jne. Verkkomainoskampanjaa valittaessa on syytä selvittää pitääkö kampanjan hinta sisällään tietyn määrän mainosnäyttöjä, klikkauksia, kävijöitä vai käyntejä.

Lisää termeistä:

SnooBI Oy - Internet mainonnan termisto

Google Analytics - ohjekeskus

IAB - Verkkomainonnan sanasto (doc - tiedosto)