Taloustilanne ajaa markkinoijat mittaamaan toimintaansa

Kuten jo aiemmin tammikuussa julkistettu kotimainen mainosbarometri osoitti, siirtyy markkinointi vahvasti verkkoon ja digitaaliseen mediaan. Aivan samat trendit jyräävät myös maailmalla. eMarketer julkaisi juuri vapun alla asiasta kaksi eri tutkimusta ja faktoja. Tarkastellaan näitä nyt hiukan tarkemmin.

Ensimmäinen tutkimus tehtiin European Interactive Advertising Associationin (EIAA) jäsenistön keskuudessa. Tutkimuksen mukaan digitaalisen mainonnan odotetaan kasvavan Euroopan tasolla 18% kuluvan vuoden aikana. Seuraavina vuosina ovat kasvuodotukset sitten vastaavasti 21% vuonna 2010 ja 15% vuonna 2011. Jopa 70% kyselyyn osallistuneista yrityksistä kertoi että he tulevat käyttämään digitaaliseen mainontaan enemmän rahaa 2009 kuin edellisenä vuonna.

Toinen tutkimus suoritettiin Society of Digital Agencies (SoDA) jäsenistön parissa. Osallistujista 81% kertoi käyttävänsä digitaaliseen markkinointiin saman verran tai enemmän rahaa kuin edellisenä vuotena. Sama tutkimus kertoi myös että 77% perinteisistä mainostoimistoista kasvattaa digitaalisen markkinoinnin budjettejaan 1-29% välillä ja 10% kasvattaa sitten jopa 30% tai enemmän.

Molemmat tutkimukset kertovat hyvin selvää kieltä siitä kuinka paljon talouden taantuma on vaikuttanut mainonnan ja markkinoinnin kenttään. Asiakkaat hakevat nyt erityisesti tarkemmin mitattavia, kohdennettavia, tehokkaampia sekä edullisempia tapoja hoitaa markkinointiaan.

Molempien tutkimuksien/kyselyiden tulokset ovat samoilla yleisillä linjoilla kuin ne trendit mitä me kohtaamme kotimaan markkinoilla sekä Virossa ja Hollannissa. Kun talous lähtee taas vetämään ja mittarit kääntyvät takaisin kasvun tielle ei näitä uusia trendejä muuta enää mikään. Paluuta vanhaan ei ole ja markkinoijat oppivat koko ajan käyttämään budjettinsa tehokkaammin.

Taantumaa tauluun. . .

Lamaa pataan, torju lama jne. Tuttuja otsikoita erilaisista yhteyksistä viime kuukausilta. Lukuisat yritykset ja järjestöt ovat tosissaan taantuman/laman torjuntatalkoissa mukana. Paljon hyvää asiaa joihin jokainen yritys voi vaikuttaa omilla toimillaan kukin mahdollisuuksiensa mukaisesti.

Alaruokilamaa sivustolta löytyy hyvää ohjelistaa niin kuluttajille kuin yrittäjillekin. Lamatalkoot sivustolta löytyy taas lukuisa joukko yritysten lupauksia siitä miten he kantavat oman kortensa kekoon. Kolmantena esimerkkinä positiivinentalousuutinen sivusto joka pyrkii levittämään sanaa positiivisista markkinoilla tapahtuvista asioista kaiken negatiivisen uutisoinnin vastapainona.
Snoobi pyrkii omalta osaltaan edesauttamaan maamme taloustilannetta ja erityisesti asiakkaittemme asemaa markkinoilla. Tämä tietysti vaatii konkreettisia toimia joita teemme jatkuvasti. Tässä muutamia esimerkkejä:

• Emme ole ryhtyneet säästötoimiin ”varmuuden vuoksi” siltä varalta että markkinamme eivät vetäisikään odotetulla tavalla. Päinvastoin, olemme tehneet lisäpanostuksia joka sektorilla satsaten sillä silmällä että markkinat kasvavat kuten olemme ennustaneet.

• Markkinoita seuraamme tarkkaan ja kuinka taloustilanne vaikuttaa. Samalla jalostamme palveluamme koko ajan asiakkaiden tarpeiden mukaan suuntaan joka auttaa heitä mahdollisimman hyvin pärjäämään nykyisessä kilpailutilanteessa.

• Tuotekehityspuolella olemme kiihdyttäneet tahtia ja lisänneet paukkuja. Näin pystymme palvelemaan asiakkaitamme entistä paremmin aina kiristyvillä markkinoilla.

• Partneriverkostomme kasvaa koko ajan. Olemme panostaneet kotimaan partneriohjelmaan entistä enemmän ja tätä kautta luoneet verkoston jossa kaikki osapuolet hyötyvät.

• Henkilöstömäärämme jatkaa myös kasvua, viimeksi tämän viikon alussa liittyi vahvuuteemme 2 uutta henkilöä.

• Myynti ja markkinointiponnistelujamme olemme kasvattaneet viime vuodesta niin rahallisesti kuin myös henkilömääräisesti.

• Vientimyyntiponnistelut alkavat tuottaa tulosta ja kotimainen teknologiamme on nyt myynnissä jo Virossa, Alankomaissa sekä Latviassa. Kevään aikana tulee 1-2 uutta maata liittymään jakeluverkostoomme.

• Myös ilmapiiri Snoobissa on erittäin positiivinen, olemmehan edelleen kasvava yritys niin liikevaihdon kuin henkilöstömäärämme puolesta. Henkilöstömme ei tarvitse huolehtia työpaikkojensa puolesta vaan voivat keskittyä täysillä & parhaan taitonsa mukaan auttamaan asiakkaitamme parempiin tuloksiin. Tästähän tässä kaikessa on loppujen lopuksi kyse. Sitä paremmin me menestymme mitä tehokkaammin me pystymme auttamaan asiakkaitamme!

Taloustilanne vauhdittaa verkkoliiketoimintaa

Muistan erittäin hyvin sen shokin jonka koin tammikuussa 1993 muutettuani perheeni kanssa takaisin Suomeen kahden vuoden USA:n työkomennuksen jälkeen. Palaaminen laman kourissa kamppailevaan Suomeen oli melko havahduttava kokemus eikä syöksyn syvyyttä ollut todella tajunnutkaan tuolta valtameren takaa asioita seuratessa.

Seuraava hiukan vastaavan suuntainen kokemus ajoittuu jälleen ulkomailla työskentelyn yhteyteen, vuosiin 2001-02, jolloin työpaikkani oli Eastman Kodakin pääkonttorissa (Rochester, New York). Vielä 1999-2000 aikana oli menossa mahtava dot.com huuma ja yritykset miettivät tiukasti kunnianhimoisia verkkostrategioita ja koko verkkoliiketoimintojen eriyttämisiä omiksi yrityksikseen. Alan gurun David Siegelin johdolla gospelia saarnattiin mm. Futurize West seminaarissa, jossa olin itse puhumassa Eastman Kodakin puolesta. Realiteetit iskivät sitten lujaa koko tuohon verkkohuumaan kuplan puhjetessa 2001 rajuin seurauksin. Näin jälkikäteen on helppo sanoa että, oli hyvä että tuo kupla puhkesi, koska siitä alkoi verkkoliiketoiminnan järkeistäminen ja kehitys oikeaan suuntaan, OSAKSI NORMAALIA LIIKETOIMINTAA eikä minään erillisenä, kaiken autuaaksi tekevänä busineksena.

Nyt ollaan nykypäivässä ja 2008 syksyllä alkaneessa talouden taantumassa. Kun 90-luvun alun lama oli pitkälti ”kotimarkkinoiden luoma” tilanne, niin nyt on kyseessä yleismaailmallisempi ilmiö, joka näin ollen uhkaa myös Suomelle niin elintärkeää vientiteollisuutta. Näitä taantumia tai lamoja tulee ”säännöllisin” väliajoin, sillä markkinatilanteen kiehuessa yli nämä taantumat toimivat ikään kuin korjausliikkeinä ja normalisoivat tilannetta.

Eräs suuri ero edellisiin talouden taantumiin on Internetin ja verkkoliiketoiminnan kehittyneisyys. Aiemmin verkon mahdollisuudet eivät olleet lähelläkään tämän päivän tasoa. Jo ennen taantuman tunnustamista verkkoliiketoiminta ja digitaalinen markkinointi kasvoi perinteisten metodien kustannuksella. Nyt taantuman tultua tämä vauhti on vain kiihtynyt. Esimerkiksi Sanoma Newsin (Sanoma-konsernin sanomalehtien) verkkomainonta kasvoi 2008 tammi-syyskuussa 50% viime vuodesta. Alma Media puolestaan kertoi että samalla aikajaksolla mainontaan käytetyn rahan määrä varsinaisissa sanomalehdissä laski 0,6% kun taas mainonta verkkomediassa kasvoi 27,5%.

Miksi markkinointiviestintä siirtyy entistä voimakkaammin verkkoon taloustaantuman aikana?

Tähän on todella helppo vastata, mutta ensinnäkin on syytä todeta trendin olleen hyvin vahva jo ennen taantumaakin, joka vain on ollut omiaan vauhdittamaan siirtymää. Verkko tuo mukanaan monia elementtejä joita yritykset arvostavat. Otetaan muutamia tärkeimpiä esille kuten mitattavuus, luotettavuus, kustannustehokkuus, parempi kohdistettavuus sekä interaktiivisuus.

Yhdysvalloissa lama on iskenyt todella kovalla kädellä markkinoihin, mutta jopa sielläkin ennusteet kertovat online-mainonnan kasvuennusteeksi 9% lukuja. Kun kuplan puhkeamisen aikaan verkkomainontakin laski selvästi, ollaan nyt aivan erilaisessa tilanteessa. Mainonta on kehittynyt tuon ajan bannerimainoksista parempia tuloksia antavaan ja kohdistettavaan hakusanamainontaan. Tätä trendiä kuvaa myös erittäin hyvin uuden mainosbarometrin tulokset joiden mukaan digitaalisen viestinnän yritykset kasvattavat businestaan muita enemmän, kun mainostajat samanaikaisesti karsivat kustannuksiaan.

Kannattaa myös lukea Marko Merisavon väitöskirjaan pohjautuva artikkeli, joka kertoo kuinka digitaalinen markkinointi vahvistaa asiakasuskollisuutta. Yritykset alkavat pikkuhiljaa ymmärtää, ettei viestiä voi enää ”pakkosyöttää” asiakkaille, vaan viestinnän tulee vastata asiakaskunnan tarpeita informaation suhteen.

Uusia haasteita yrityksille

Markkinointiviestintä verkossa ei ole sama asia kuin perinteinen markkinointiviestintä. Yritysten markkinointiosastoille tulee verkon myötä paljon uusia mahdollisuuksia, mutta myös paljon uusia haasteita. Parhaita tuloksia verkkoviestinnässään saavuttaneet yritykset ovat myös oivaltaneet erilaisten yhteisöjen, keskustelupalstojen, Wikien, Blogien jne arvon. Yritykset voivat hyödyntää näitä kanavia tehokkaasti, kunhan tekevät sen asiakkaiden ehdoilla eivätkä yritä työntää omaa viestiään väkisin eteenpäin. On tärkeätä säilyttää läpinäkyvyys kaikessa toiminnassa joka lisää luotettavuutta yritystä kohtaan.

Ratkaisiko Internet Yhdysvaltojen presidentinvaalit?

Vastaus on mitä todennäköisimmin, ei. Suuri vaikutus tulokseen ja etenkin äänestysinnokkuuteen sillä kuitenkin oli. Tekniikka & Talous -lehden numerossa 37 on mielenkiintoinen artikkeli aiheesta. Barack Obaman vaalikoneisto osallistui aktiivisesti erilaisiin verkkoyhteisöihin kuten Facebook ja MySpace. McCain puolestaan kertoi ettei oikein osaa edes käyttää sähköpostia ja samalla tasolla hänen vaalikoneistonsa tuntui suhtautuvan verkkomainontaan ja Internetissä tapahtuvaan verkostoitumiseen.

On kuitenkin selvää, että presidenttiehdokas jonka ystävälistalta löytyy satojatuhansia tai miljoonia ystäviä, todennäköisesti myös kerää noiden ystävien äänet vaalipäivänä. Barack Obama nosti MySpace-ystäviensä määrää vuoden 2007 alusta 2008 marraskuuhun muutamasta kymmenestätuhannesta yli 800 000 ystävään. Facebookin puolella kannattajien määrä nousi 2007 vuoden puolen välin muutamasta tuhannesta lokakuussa 2008 kahteen miljoonaan.
Samat luvut McCainin profiileissa olivat MySpacen vaatimaton kasvu nollasta lähelle kahtasataatuhatta ja Facebookissa nollasta hieman yli viiteensataantuhanteen. Tosin suomalaisilla politiikan kärkinimillä on McCainin lukuihinkin pääsemiseen vielä paljon tekemistä.

Aktiivinen mukanaolo verkkoyhteisöissä on tärkeä osa verkkomarkkinointia myös yritysmaailmassa. Verkkoyhteisöt ovat paikka, mistä kuluttajan (tässä tapauksessa äänestäjän) parhaiten tavoittaa ja mistä kuluttajat etsivät tietoa.

Mielenkiinnolla uuden kotimaisen presidentin ja eduskunnan valintaa odotellessa,
Hannu Pölönen

Salatieteestä myynnin & markkinoinnin päivittäiseen käyttöön

Vaikka web analytiikka ei nyt mitään varsinaista salatiedettä ole ollutkaan, niin on se kuitenkin ollut pitkälti pienen piirin käyttämä ja ymmärtämä alue aiemmin. Usein nämä käyttäjät ovat myös olleet vahvasti teknisesti orientoituneita.

Tämä ”salatiede” on siis ollut edelläkävijöiden käsissä pitkälle, mutta viime vuosina on tilanne muuttunut. Käyttäjien määrä on lisääntynyt ja ennen kaikkea analytiikasta on saatu entistä helppokäyttöisempi työkalu jonka käyttö on selkeytynyt. Samanaikaisesti on yritysten markkinointiviestintä jatkanut voimakasta siirtymistään verkkoon ja näin omalta osaltaan auttanut web analytiikan leviämistä yritysmaailmassa.

Esimerkiksi Snoobilla oli n. 2500 eri sivustoa aktiivisessa seurannassa vuosi sitten ja tänä päivänä jo yli 3100. Samalla toinen kasvava trendi on ollut automaattisten sähköpostiraporttien lisääntyminen. Kun aiemmin yrityksissä saattoi olla vain 1-2 käyttäjää jotka hyödynsivät web analytiikkaa, on tilanne tänään jo aivan toinen. Tyypillisesti yrityksellä joka aloittaa web liikenteen seurannan on jo heti lähdössä mukana 5-10 ihmistä jotka tarvitsevat raportteja. Tuokin määrä kasvaa nopeasti sitä mukaa kun yrityksen sisällä eri tahot huomaavat asian tärkeyden. Nuo automaattiset sähköpostiraportit ovat omalta osaltaan nostaneet käyttäjien määrää paljon. Ei kaikille ole mahdollista kirjautua sisään moneen eri järjestelmään ja hakea tarvitsemaansa tietoa. Tiedot tarvitaan automaattisesti ja mailiraportit palvelevat hyvin tässä. Vielä kun nuo mailiraportit saadaan helposti räätälöityä jokaisen henkilön omien tarpeiden mukaan helposti, tulee web analytiikka ottamaan seuraavan ison askeleen eteenpäin.

Päivittäisessä käytössä palvelee web analytiikka lukuisia eri asioita ja tässä muutamia esimerkkejä:

• Myyjät seuraavat omien asiakkaidensa sekä prospektiensa käyttäytymistä yrityksen sivuilla
• Markkinointi tarkastelee eri mainosmuotojen tehoja ja optimoi kampanjoitaan kohti parempia tuloksia
• Myyntijohto seuloo uusia liidejä sivuilta tietoa hakeneiden yritysten joukosta myynnille prospekteiksi
• Tuotepäälliköt hyödyntävät analytiikkaa voidakseen paremmin tuoda omat tuotteensa esille verkossa siten että potentiaaliset asiakkaat löytävät tiedot mahdollisimman tehokkaasti ostopäätöksiä tehdessään
• JNE

Web analytiikan / kävijäseurannan hyödyntäminen helpottuu & automatisoituu koko ajan. Samaan aikaan verkon tärkeys kommunikaatio- ja markkinointikanavana yrityksille korostuu entisestään. On selvää että nämä kasvutrendit jatkuvat ja web analytiikasta tulee entistä kiinteämpi osa jokapäiväistä myyntiä & markkinointia yrityksissä.

Verkkosivustojen jatkuva päivitys – Itsestään selvyys?

Tämä kuulostaa hiukan hullulta tämän päivän maailmassa, mutta silti hyvin monelta yritykseltä jää omien verkkosivujen päivittäminen todella heikolle tasolle verrattuna yrityksen muuhun toimintaan. Miksi näin, eikö olekaan aivan itsestään selvyys että firman verkkosivustoa tulee ylläpitää aktiivisesti? Kuinka moni yritys edelleen keskittyy painettujen esitteiden tekoon ja sitten kun muistavat vievät nämä samat printtiä varten luodut tekstit jne verkkosivuilleen.

Kaikki lähtee liikkeelle siitä kuinka hyvin yrityksen päättävät tahot ymmärtävät tämän päivän markkinoinnin ja viestinnän dynamiikkaa sekä erityisesti sitä kuinka Internet on muuttanut & koko ajan kiihtyvällä tahdilla muuttaa tilannetta. Jos tuota dynamiikkaa ei ymmärretä, niin yleensä putoaa tehokkaalta verkkoviestinnältä pohja pois. Johto elää edelleen vanhassa maailmassa jossa viestintä toimi ”push” menetelmällä ja yrityksen markkinointikoneisto pystyi työntämään viestejään eteenpäin lehtien, TV:n, suorapostituksien jne avulla. Markkinointi perustui siihen mitä viestiä yritys halusi kulloinkin työntää eteenpäin ja viestiä asiakkailleen. Tämä aika on kuitenkin mennyttä eikä koskaan palaa.

Eräs alan johtavista edelläkävijöistä ja hyvä ystäväni David Siegel kirjoitti aiheesta jo vuonna 1999 hyvin aikaansa edellä olleen kirjan ”Futurize your enterprise”. Vaikka David oli tuolloin vielä huomattavasti aikaansa edellä, niin osui hän silti naulan kantaan jo vuosia sitten. Eräs kirjan pääsanomista on edelleen verkkoviestinnän ydinasia: ”Yritysten tulee vastata potentiaalisen asiakaskunnan tarpeisiin entistä paremmin pysyäkseen kilpailukykyisinä. Tämä tarkoittaa sitä että verkossa tulee yritysten viestiä niitä asioita joista asiakkaat tarvitsevat tietoa ja haluavat kuulla (pull malli).” David itse käytti aikanaan Futurize West seminaarissa Napa Valleyssä 2000 hyvää kuvausta summatessaan sanomansa siten että ”ajat jolloin viestinnässä voitiin työntää narua eteenpäin yrityksen tahdon mukaan ovat ohi, toiseen päähän on luotava vetoa.” Internetissä tämä veto luodaan vain vastaamalla asiakkaiden tarpeisiin.

Kaikkein menestyneimmät yritysten verkkosivustot tekevät juuri näin, vastaavat asiakkaan tarpeisiin oikeanlaisilla tiedoilla, uutisilla, resursseilla, ohjeilla jne sekä päivittävät sivustojaan säännöllisesti. Se että yritys laittaa sivunsa kerran kuntoon ja unohtaa sitten päivittämisen on melkein yhtä suuri synti kuin oman (usein vääränlaisen) viestin työntäminen verkossa. Kuinka monta kertaa luulet potentiaalisen asiakkaan vierailevan yrityksen sivuilla jos ne eivät uusiudu mitenkään? Tuskin kovin montaa kertaa, sillä verkko on muuttanut kilpailutilanteen aivan toisenlaiseksi. Jos sinun yrityksesi ei anna uusinta tietoa asiakkaalleen antaa joku toinen sen aivan varmasti. Näissä tilanteissa häviää yritys turhan usein potentiaalisia kauppoja. On aina parempi ja edullisempi pitää asiakkaat omilla verkkosivuillaan, kuin huonolla sivustolla ajaa asiakkaat etsimään tietoa Googlen jne avulla muilta sivustoilta.

On aivan selvää että jokainen yritys joka ymmärtää verkkosivujen tärkeyden osana markkinointiviestintäänsä tarvitsee myös kovaa dataa ja faktoja toiminnan tueksi ja kehittämiseen. Web analytiikka on olennainen osa yritysten toimintaa tänä päivänä ja se tarjoaa tarpeellisen datan joka tukee päätöksen tekoa ja koko verkkoliiketoiminnan kehittämistä. Datalla ei kuitenkaan ole mitään merkitystä mikäli se ei johda toimenpiteisiin. Yritykset jotka ymmärtävät tämän parhaiten ovatkin valveutuneesti määritelleet tarkat tavoitteet (KPI’s eli Key Perfomance Indicators) sekä prosessit joiden avulla KPI’t ohjaavat verkkoliiketoiminnan kehitystä.

Summa summarum: Varmista että sivustosi on suunniteltu palvelemaan kohderyhmäsi tarpeita eikä sitä mitä yhtiö haluaisi työntää markkinoille & pidä sivustosi ajan tasalla säännöllisten päivitysten avulla. Luo prosessi jolla mittaat ja varmistat että palvelusi on halutulla tasolla ja vastaa alati muuttuviin haasteisiin.

Hakemisto vastaan hakukone

Hakemiston ja hakukoneen eri funktiot
Tänä päivänä törmätään web-analytiikan yhteydessä usein tilanteeseen jossa verrataan hakemistojen ja hakukoneiden sivustolle tuomia kävijämääriä.

Kävijämäärät kummastakin lähteestä ovat todellisia ja kävijälähteenä hakukone on ylivoimainen. Usein kuitenkin unohdetaan se että näillä kahdentyyppisellä medialla on eri tarkoitus. Hakemistopalveluja käytetään pääasiassa paikallisten, etenkin pienyrittäjien palveluiden etsimiseen. Nopea testi hakusafraasilla parturi helsinki lassila tuo Googlesta muutaman AdWords-mainoksen partureista (jotka kuitenkaan eivät sijaitse Helsingin Lassilassa), sekä hakutulokset joista lähes jokainen osoittaa johonkin hakemistoon. Samalla fraasilla tehty haku Eniron Keltaisilta Sivuilta tuo hakutuloksina kolme parturia yhteystietoineen Helsingin Lassilasta.

Markkinoinnin paikallinen kohdentaminen

Yrityksen kannattaakin miettiä mitä Google AdWords-mainoksella tai hakemistonäkyvyydellä tavoitellaan. Jos omalle sivustolle halutaan laadukkaita kävijöitä sisällöllisesti kohdennetulla mainonnalla, on Google AdWords siihen erittäin hyvä ja usein kustannustehokas ratkaisu. Jos yrityksellä ei ole verkkosivustoa tai yrityksen tarjoamat palvelut ovat vahvasti maantieteelliseen sijaintiin sidonnaisia, hakemistonäkyvyydellä todennäköisesti saadaan uusia kontakteja paremmalla maantieteellisellä kohdennuksella. Toki myös Google AdWords antaa mahdollisuuden maantieteellisesti kohdennettuun mainontaan. Koska hakukoneissa on tyypillisesti vain yksi kenttä hakusanalle, maantieteellinen rajaus pelkän hakufraasin avulla on haastavaa ja vaatii huolellista hakusanamainonnan suunnittelua. Mobiilissa maailmassa IP-osoitteen maantieteellisen sijainnin perusteella tehtävä kohdennus on ei ole kovin luotettava ratkaisu.

Vinkkejä hakemiston kokonaisvaltaisen tuottavuuden selvittämiseksi

Kun hakemistojen tehokkuutta halutaan mitata, kannattaa hakemiston ylläpidosta tai hakemistopalvelun tarjoajalta pyytää tarkat tiedot siitä, kuinka monta kertaa omaa infosivua on näytetty. Se kuinka monta kertaa oma infosivu on ollut mukana hakutuloksissa, ei kerro juuri mitään. Yksi helppo tapa selvittää hakemistojen kautta saatujen todellisten kontaktien määrä on ilmoittaa hakemistoissa eri puhelinnumero sekä eri sähköpostiosoite kuin muussa mainonnassa tai esimerkiksi omilla verkkosivuilla. Jos missään muualla ei esiinny kyseistä tietoa voidaan olla varmoja, että kontaktit osoitteeseen tai puhelinnumeroon tulevat nimenomaan hakemistosta.

Tärkeintä koko Internet-mainonnan ja -näkyvyyden tehokkuuden todentamisessa on mittaus. Koska kaikki Internet-mainonta on mitattavissa helposti ja edullisesti, sitä ei ole syytä laiminlyödä.