Hakemisto vastaan hakukone

Hakemiston ja hakukoneen eri funktiot
Tänä päivänä törmätään web-analytiikan yhteydessä usein tilanteeseen jossa verrataan hakemistojen ja hakukoneiden sivustolle tuomia kävijämääriä.

Kävijämäärät kummastakin lähteestä ovat todellisia ja kävijälähteenä hakukone on ylivoimainen. Usein kuitenkin unohdetaan se että näillä kahdentyyppisellä medialla on eri tarkoitus. Hakemistopalveluja käytetään pääasiassa paikallisten, etenkin pienyrittäjien palveluiden etsimiseen. Nopea testi hakusafraasilla parturi helsinki lassila tuo Googlesta muutaman AdWords-mainoksen partureista (jotka kuitenkaan eivät sijaitse Helsingin Lassilassa), sekä hakutulokset joista lähes jokainen osoittaa johonkin hakemistoon. Samalla fraasilla tehty haku Eniron Keltaisilta Sivuilta tuo hakutuloksina kolme parturia yhteystietoineen Helsingin Lassilasta.

Markkinoinnin paikallinen kohdentaminen

Yrityksen kannattaakin miettiä mitä Google AdWords-mainoksella tai hakemistonäkyvyydellä tavoitellaan. Jos omalle sivustolle halutaan laadukkaita kävijöitä sisällöllisesti kohdennetulla mainonnalla, on Google AdWords siihen erittäin hyvä ja usein kustannustehokas ratkaisu. Jos yrityksellä ei ole verkkosivustoa tai yrityksen tarjoamat palvelut ovat vahvasti maantieteelliseen sijaintiin sidonnaisia, hakemistonäkyvyydellä todennäköisesti saadaan uusia kontakteja paremmalla maantieteellisellä kohdennuksella. Toki myös Google AdWords antaa mahdollisuuden maantieteellisesti kohdennettuun mainontaan. Koska hakukoneissa on tyypillisesti vain yksi kenttä hakusanalle, maantieteellinen rajaus pelkän hakufraasin avulla on haastavaa ja vaatii huolellista hakusanamainonnan suunnittelua. Mobiilissa maailmassa IP-osoitteen maantieteellisen sijainnin perusteella tehtävä kohdennus on ei ole kovin luotettava ratkaisu.

Vinkkejä hakemiston kokonaisvaltaisen tuottavuuden selvittämiseksi

Kun hakemistojen tehokkuutta halutaan mitata, kannattaa hakemiston ylläpidosta tai hakemistopalvelun tarjoajalta pyytää tarkat tiedot siitä, kuinka monta kertaa omaa infosivua on näytetty. Se kuinka monta kertaa oma infosivu on ollut mukana hakutuloksissa, ei kerro juuri mitään. Yksi helppo tapa selvittää hakemistojen kautta saatujen todellisten kontaktien määrä on ilmoittaa hakemistoissa eri puhelinnumero sekä eri sähköpostiosoite kuin muussa mainonnassa tai esimerkiksi omilla verkkosivuilla. Jos missään muualla ei esiinny kyseistä tietoa voidaan olla varmoja, että kontaktit osoitteeseen tai puhelinnumeroon tulevat nimenomaan hakemistosta.

Tärkeintä koko Internet-mainonnan ja -näkyvyyden tehokkuuden todentamisessa on mittaus. Koska kaikki Internet-mainonta on mitattavissa helposti ja edullisesti, sitä ei ole syytä laiminlyödä.

Markkinoinnissa on koittanut ”totuuden aika”

Suurin yksittäinen tekijä markkinointiviestinnän muuroksessa on sen siirtyminen nettiin ja sähköiseen suoramainontaan. Samalla kun netin osuus on kasvanut, on TV:n, sanomalehtien, aikakausi- ja ammattilehtien sekä perinteisen suoramainonnan osuudet laskeneet jatkuvasti. Miksi näin?

Netin kautta yritykset tavoittavat kaikkein kustannustehokkaimmin omat kohderyhmänsä ja erityisen tärkeätä on se, että kaikki toimet ja niiden tehokkuus on täysin mitattavissa.

Mitattavuus onkin tämän päivän avainsana. Yritykset ovat siirtymässä tähän käytäntöön hyvää vauhtia ja todella monet mittaavatkin jo kaiken mainontansa tehon. ROI arvon (Return on Investment = investoinnin kannattavuus) laskeminen tulee siis olemaan avainasemassa kun yritykset päättävät erilaisista markkinoinnin ja mainonnan toimepiteistään. Esimerkiksi eBookers.fi sivusto ei tee mitään mainontaa ilman tarkkaa seurantaa jokaisessa kampanjassa.

Tähän väliin voin ottaa elävän esimerkin tapauksesta viime kuulta. Liikelahjoja myyvän Promomogamesin toimitusjohtaja Pekka Pajunen sai puhelun innokkaalta hakemistoyrityksen puhelinmyyjältä joka oli tarjoamassa palvelusta uutta 12 kk sopimusta. Myyjän mukaan Promogamesia oli haettu heidän palvelunsa kautta yli 12.000 kertaa viitaten, että heidän palvelunsa on siis todella tehokas media. Kun Pajunen tarkasti asian omasta Snoobi-raportistaan, näytti kyseisen hakemiston kautta saapuneen tulleen ainoastaan pari kävijää yrityksen sivuille. Kauppa jäi luonnollisesti tekemättä.

Mistä tämä ero sitten johtui? Kun asiakkaat olivat hakeneet yrityksiä esim. hakusanalla ”liikelahjat”, tuli vastauksia todella suuri määrä. Koska Promogames tuli aakkosissa vasta loppupäässä ei kovinkaan moni tietoa hakeva eksynyt tarpeeksi pitkälle tuloksissa eli tilanne on sama kuin Google-haussa, jossa yrityksesi löytyy vasta kolmannelta tulossivulta. Kovin moni ei jaksa selata niin pitkälle.

Koska yrityksiltä vaaditaan koko ajan tehokkaampaa toimintaa ja parempia tuloksia on niiden myös haettava tapoja joilla näihin haasteisiin voidaan vastata. Netti on tärkeimpiä vastauksia yhdessä oikeanlaisen analytiikkatyökalun kanssa. Nyt voidaan laskea jokaisen bannerin ja hakusanamainoksen teho verkossa. Yritykset ovat lisäksi ryhtyneet kiihtyvällä tahdolla mittaamaan myös offline mainonnan tehoa. Tämä käy helposti siten että esim. sanomalehtimainos tai radiomainos toimii ohjaavana tekijänä webbiin ja mainokselle on tehty oma URL-osoite ja landing-sivu. Analytiikkatyökalun asetuksissa sitten laitetaan kyseinen URL seurattavaksi mainokseksi ja näin päästään jälleen näkemään tarkasti koko sen mainoksen teho.

Verkko ja analytiikkatyökalut kuten Snoobi tarjoavat mahdollisuuden tähän tarkkaan seurantaan. Analytiikkatyökalun/-palvelun avulla yritykset pystyvät seuraamaan tarkasti valitsemiaan menestysmittareita (KPI) joihin voi lukeautua:

• Mainoksen, bannerin tms. tuomat kävijät yrityksen/kampanjan verkkosivuille

• Kuinka moni tulija päätyi maalisivulle joka voi olla esim yhteydenotto- tai tarjouspyyntö, tilaus jne.

• Kuinka moni kävijä on päätynyt tekemään tilauksen

• Mikä on konversioprosentti eli kuinka suuri osa kävijöistä päätyy maalisivuille

• Mikä on maalisivuille päätyneiden käyntien rahallinen arvo

• Jne… mittareita on paljon ja ne asetetaan vastaamaan yrityksen liiketoiminnan tavoitteita mahdollisimman hyvin

Summa summarum: Menneet ovat ajat jolloin mainonta oli harjoitus hakuammunnassa ja tuloksista ei voitu sanoa mitään varmaa. Netti ja sen palvelut pakottavat nyt erilaiset markkinoinnin ja mainonnan tarjoajat varmistamaan palveluidensa toimivuus ja teho, mikäli mielivät pitää asiakkaansa.

Google Analytics ja hakusanaraportointi

Google Analytics raportoi hakusanoja poikkeavasti verrattuna muihin kävijäseurantajärjestelmiin. Vertailemalla Snoobi-raporttia Google Analyticsin raporttiin, kävi ilmi että Google Analytics ei raportoi Avainsana-näkymässä todellisia käytettyjä hakulausekkeita, jos hakulausekkeessa esiintyy maksettu sana tai sen synonyymi.

Esimerkki selventänee asiaa parhaiten:

Kuvitellaan että mainostamme uusia autoja myyvää autokauppaa Googlessa hakusanalla autokauppa ja olemme määritelleet AdWords - mainonnan siten, että kun hakusana "autokauppa" esiintyy hakulausekkeessa, mainos näytetään. Autokauppa - mainos on saanut kävijöitä mm. hakulausekkeilla "suomen huonoin autokauppa", "surkein autokauppa", "käytettyjen autojen autokauppa" jne. Koska myymme vain uusia autoja, emmekä halua olla tai ainakaan mainostaa hakulauseilla "Suomen huonoin autokauppa" tai "surkea autokauppa" olisi tärkeää olla näyttämättä mainosta hakulausekkeilla missä esiintyy "käytetyt", "surkea" tai "huono". Google Analytics ei kuitenkaan raportoi kokonaisia hakulausekkeita.
Esimerkkitapauksessa käytetyksi hakusanaksi Google Analytics raportoi vain "autokauppa", ei todellisia tai täydellisiä hakulausekkeita.

Asetelma AdWords - mainonnan ja Google Analyticsin välillä muutenkin on ristiriitainen, koska molemmat ovat Googlen hallinnoimia. Tässä tapauksessa media mittaa oman mediansa tehokkuutta ja toimivuutta. Googlen etuja palvelee luonnollisesti parhaiten se, että mainoksia klikataan mahdollisimman paljon ja mainoksia näytetään mahdollisimman usealla hakulausekkeella. On ymmärrettävää että Google ei halua raportoida mahdollisesti huonoja hakulausekkeita joilla mainosta on näytetty ja klikattu, koska se ei palvele heidän etujaan. Tämä malli ei kuitenkaan palvele mainostajan etuja. Mainostajan kuuluu tietää millä hakulausekkeilla hänen maksettua mainostaan oikeasti näytetään ja klikataan.

Oikeat hakulausekkeet on mahdollista mitata myös Google Analyticsillä, mutta tämä vaatii syvempää tuntemusta Google Analytics:n suodattimien käytöstä. Takautuvasti oikeita hakulausekkeita ei Google Analytics:sta saa. Suodattimet täytyy olla käytössä tietojen keräysvaiheessa.

Näennäisesti ilmainen verkkosivujen kävijäseuranta saattaa käydä kalliiksi, jos mainospanostuksia ei osata kohdentaa oikein virheellisen raportoinnin vuoksi.

Miksi kävijämäärät eivät täsmää?

Internet-mainonnan ja verkkosivustojen seurannan yleistyessä törmätään yhä useammin termeihin kävijä, käynti, sivulataus ja mainosnäyttö sekä näiden synonyymeihin. Näiden termien käyttö on usein sekavaa ja saattaa aiheuttaa epäselvyyttä mainonnan tulosten tulkinnassa ja verkkosivuston mittauksessa yleensä. Suosituksia näiden termien käytöstä on olemassa, mutta varsinaiset standardit puuttuvat. Seuraavassa valotetaan teminologiaa IAB:n (The European Interactive Advertising Bureau) suositusten sekä Snoobi - seurannassa käytössä olevien määritelmien mukaan.

Kävijä, vierailija, uniikki kävijä (visitor, unique visitor)

Kävijällä tarkoitetaan sivustolla vierailevaa henkilöä. Jos kävijä palaa sivustolle millä hän on aikaisemmin vieraillut, hänet tunnistetaan samaksi selaimeen asetettavan evästeen avulla. Eväste on voimassa "ikuisesti" eli käytännössä kunnes kävijä tyhjentää evästeensä. Kävijöiden mittaamisella pyritään selvittämään montako eri henkilöä sivustolla on käynyt ja moniko heistä on palannut sivustolle.

Käynti, vierailu (visit, session)

Käynnillä tarkoitetaan kävijän tekemää vierailua verkkosivustolle. Yhden käynnin katsotaan olevan voimassa yleisimmin 30 minuuttia tai niin sanotun "session" ajan. Sessio on voimassa kunnes kävijä sulkee selaimen. Jos kävijä siis poistuu sivustolta ja palaa alle puolen tunnin päästä takaisin, tulkitaan että hänen edellinen käyntinsä jatkuu edelleen. Jos kävijä puolestaan palaa sivustolle yli puolen tunnin jälkeen, hänen käyntinsä katsotaan uudeksi.

Sivulataus, näyttö, näyttökerta (page load, page view, hit)

Sivulatauksella tarkoitetaan yhden sivun avaamista verkkosivulla.

Mainosnäyttö (impression)

Mainosnäyttö (joskus myös pelkästään näyttö) ei suoranaisesti liity verkkosivuston mittaamiseen. Mainosnäyttö syntyy aina kun banneri, hakusanamainos, linkkimainos tms. näytetään kävijälle mainosmedian sivuilla. Esim. kun käyttäjä kirjoittaa Googleen hakusanan "uudet autot", hakutuloksia syntyy useita ja sivuston oikeassa laidassa näkyy sponsoroituja linkkejä. Kun sponsoroidut linkit eli mainokset näytetään, syntyy jokaiselle mainokselle yksi mainosnäyttö vaikka mainosta ei klikattaisikaan.

Miksi minun ja sinun tulisi välittää näistä termeistä?

Verkkosivuston seurantajärjestelmää valittaessa on syytä varmistaa järjestelmän toimittajalta mitä mikäkin termi tarkoittaa ja mitä näistä raportoidaan. Onko uniikki kävijä itse asiassa uniikki IP-osoite, onko käynti voimassa 30 minuuttia vai 24 tuntia jne. Verkkomainoskampanjaa valittaessa on syytä selvittää pitääkö kampanjan hinta sisällään tietyn määrän mainosnäyttöjä, klikkauksia, kävijöitä vai käyntejä.

Lisää termeistä:

SnooBI Oy - Internet mainonnan termisto

Google Analytics - ohjekeskus

IAB - Verkkomainonnan sanasto (doc - tiedosto)

Vauhti verkossa kiihtyy

Kuten monet ovat varmaan jo huomanneet ja/tai lukeneet eri lähteistä, vauhti jolla markkinointiviestintä siirtyy enenevässä määrin verkkoon jatkaa kovaa ”kiihdytystään”!

Hyviä esimerkkejä aivan viime päiviltä ovat esimerkiksi Taloussanomien ja ITviikon siirtyminen kokonaan verkkojulkaisuiksi joista ei enää vuoden vaihteen jälkeen ilmesty painettuja versioita ollenkaan. Aika kova liike SanomaWSOY:ltä, mutta yrityksellä on vankka näkemys siitä minne markkinat ovat menossa. Toimitusjohtaja Mikael Pentikäisen mukaan mahdollisuudet verkossa ovat valtavat. Pentikäinen toteaa myös ITviikon artikkelissa asiasta, että markkinoilla on tapahtumassa selkeä muutos. Hänen mukaansa sekä lukijat että mainostajat ovat siirtyneet selvästi enemmän verkkoon.

Toinen esimerkki tulee hiukan kauempaa ja liittyy vahvasti meilläkin viime päivinä mediassa esiintyneeseen Facebook palveluun. Facebook lanseerasi eilen aivan uuden tavan markkinoida tuotteita ja palveluita kohdistetummin kuin koskaan aiemmin. Tämä Beacon nimellä kulkenut projekti aiheutti paljon keskustelua jo ennen lanseerausta ja tässä hiukan ”Beacon esitietoa”. Nyt Beacon on sitten julkistettu ja mediassa näkyvästi esillä. BusinessWeek julkaisi askeleesta jo melko kattavan artikkelin ja ensimmäisen analyysin.

Facebook Ads (Beaconin virallinen nimi) käsittää seuraavat osiot:

• Mahdollisuus yrityksille rakentaa sivuja Facebook:iin, joiden avulla he linkittyvät kohderyhmiensä kanssa.

• Mainontajärjestelmä, joka tukee viraalimarkkinointia Facebook Social Ads:in kautta.

• Järjestelmä joka kerää entistä tarkempaa tietoa ihmisten aktiviteeteista Facebookissa markkinoinnin suunnittelua ja kohdistamista silmällä pitäen.

Nämä ovat vain muutamia esimerkkejä tämän viikon tapahtumista jotka tukevat sitä jykevää suuntausta jonka mukaan verkon tärkeys kaikkien yritysten toiminnassa, ja ennen kaikkea markkinointiviestinnässä tulee kasvamaan entisestään. Kun tämä merkitys kasvaa näinkin hurjalla vauhdilla on myös syytä pitää huoli siitä, että me kaikki tiedämme entistä paremmin mitä asiakkaat tekevät sivuillamme, mitä he sieltä hakevat ja kuinka he löytävät sivumme. Vai löytävätkö?

Miksi sinun tulisi tietää mitä vierailijat tekevät verkkosivuillasi?

Ne ajat alkavat olla jo kaukana kun verkkosivut olivat vain yritysten verkkoon siirtämiä sähköisiä esitteitä joiden käyttöä ei juurikaan seurattu. Tänä päivänä lähes jokainen vakavasti otettava yritys panostaa verkkosivuihinsa kasvavassa määrin ja siirtää markkinointiviestintäänsä verkkoon entistä enemmän.

Helsingin Sanomat kirjoitti tästä markkinointiviestinnän trendistä 12.9.2007 otsikolla ”Markkinointiviestinnän virta vie internetiin”. Tässä artikkelissa HS kertoi selvästi kuinka sanomalehtien, aikakausi- ja ammattilehtien sekä suoramainonnan osuudet yritysten markkinointibudjeteissa ovat kaikki laskeneet viimeisen kolmen vuoden ajan. Samanaikaisesti internetin osuus on koko ajan kasvanut ja jo ohittanut aikakausi- ja ammattilehtien sekä suoramainonnan osuudet. Tämän vuoden loppuun mennessä internet on lähes tavoittanut sanomalehdet markkinointiviestinnän välineenä. Mainostoimisto Grey Pron mukaan tämä kehityssuunta on kiihtyvä.

Tämä kaikki on luonut yrityksille alati kasvavan tarpeen palvella asiakkaitaan entistä paremmin verkossa. Jotta tämä olisi mahdollista, on saatava entistä tarkempaa tietoa verkkosivun tapahtumista. Tähän kuuluu tieto mm. siitä, mitä vierailijat ovat yrityksen sivuilla tehneet, mitkä yritykset ovat sivuilla käyneet, mitä kautta he ovat sivut löytäneet, millä hakusanoilla on sivuille tultu... Lista on pitkä.

Näitä tarpeita täydentämään on myös syntynyt uusi blogimme: Web analytiikkaa ja businesta. Tässä blogissa asiantuntijat eri aloilta sekä Snoobista käsittelevät erilaisia ajankohtaisia aiheita verkkoliiketoiminnan tiimoilta. Tämän blogin avulla pyrimme antamaan parempaa tietoa ja vinkkejä verkon hyödyntämisestä eri yrityksille.

Tule siis bloggailemaan tietosi ajan tasalle kanssamme.