Suomalaisen verkkokaupan pullonkaulana markkinoinnin mittaaminen?

Viime päivinä ja viikkoina on ollut paljon keskustelua Suomalaisten verkkokauppojen kilpailukyvystä ja pärjäämisestä eri medioissa. Asia on ollut tapetilla seminaareissa, TV:ssä, lehdistössä sekä tietysti eri verkkomedioissa. Viimeisin tutkimus joka on aiheuttanut paljon keskustelua verkossa asian tiimoilta, on eilen julkaistu Smilehousen ja Klarnan tutkimus jossa selvitettiin kotimaisten verkkokauppojen suurimpia haasteita.

Kuten yleensäkin, suurimpana haasteena todettiin olevan markkinoinnin. Näinhän asia on yleensäkin meille suomalaisille, osataan tehdä hyviä tuotteita, innovaatioita ja ratkaisuja, mutta myynti ja markkinointi on haasteellista meille. Se mikä yllätti, oli kuinka suuri osa vastaajista piti tulosten mittaamista haasteellisena. Tuo osuus joka oli peräti 81% vastaajista laittaa kyllä miettimään asioita!

Miksi verkkokaupat eivät mittaa markkinointinsa ja eri toimenpiteiden/kampanjoiden tehokkuutta? Työkalut tähän on varmasti tänä päivänä tarjolla, mutta jostain syystä asia koetaan edelleen haasteelliseksi. Suurelta osin tähän varmasti vaikuttaa kaksi asiaa:

A) Mainontaa myydään edelleen Suomessa valtaosin näyttöjen tms perustein eikä tulospohjaisesti.
B) Vaikka mittaustyökaluja on ainakin asennettuina, niin niitä ei välttämättä osata käyttää oikein tai verkkokaupat eivät saa tarpeellista tukea pystyäkseen hyödyntämään niitä kunnolla

Tänä päivänä on mahdollista mitata online markkinoinnin tehoja tehokkaasti ja edullisesti. Kuten tutkimustuloksetkin osaltaan osoittavat, ei pelkkä työkalu vielä riitä vaan mittaaminen todetaan vaikeaksi. Kun palvelukokonaisuuteen kuuluu tuki verkkokauppiaalle, niin markkinoinnin seuranta muuttuu nopeasti suuresta haasteesta kauppiaalle kilpailueduksi.

Paljonko tietty mainos on tuottanut kauppoja? Mikä on tuotettujen kauppojen kate yhteensä? Onko kate suurempi kuin mainonnan kulu? Tässä on yksinkertainen ROI (return on investment) laskelma. Tämän päivän verkkokauppiaan on itse asiassa helppo tällä tavoin kohdistaa markkinointinsa oikein ja laittaa raha tuottamaan.

Kuluttajien ja asiakkaiden valta kasvaa

Viime aikoina eri medioissa on käyty paljon keskustelua kaikesta verkkoon liittyvästä markkinoinnista, mainostamisesta ja sosiaalisesta mediasta. Eriäviä mielpiteitä löytyy lähes jokaisesta aiheesta mutta kaiken keskustelun joukosta löytyy yksi yhdenmukainen sävel; valta siirtyy kuluttajille ja asiakkaille. Kuluttaja tai asiakas on se, joka päättää mille sivuille hän menee, mitä hän sivustolla tekee, mitä mainoksia hän klikkaa jne. Ohi ovat tarjontakeskiset ajat, jolloin yritykset pystyivät pitkälti päättämään mille markkinointiviestinnälle kohderyhmät ”altistettiin”.

Tämä pitkään käynnissä ollut muutostila on talouden taantuman aikana vain nopeutunut. Yrityksillä ei ole muuta vaihtoehtoa kuin sopeutua ja ryhtyä miettimään omaa viestintäänsä uusiksi. Nyt on vastattava kohderyhmän tarpeisiin ja varmistettava, että viestille on tilaus, sillä muuten on turha koittaa ”työntää narua” verkossa. Ilman vetoa toisessa päässä viesti ei liiku.

Kun viestille on tilaus täytyy myös varmistaa, että kohderyhmät löytävät sen verkon laajasta tarjonnasta. Tässä ollaan Suomessa vielä muita pohjoismaita jäljessä ainakin Googlen maajohtajan, Anni Ronkaisen mielestä. Eilisessä lausunnossaaan Ronkainen toteaa varsin osuvasti ongelman olevan siinä, että valtaosa markkinointipäättäjistä eivät kuulu onlinenatiivien sukupolveen. Tämän päivän markkinointipäättäjän tärkeimpiä osaamisalueita alkaa olla online maailman ymmärtäminen.

Kun viesti on saatu oikeanlaiseksi ja kotisivut alkavat löytyä hyvin hakukoneista tulee markkinointipäättäjän rohkeasti hyödyntää vielä ne foorumit, joista kohderyhmät löytyvät. Tämä vaatii näkemystä, osaamista, avoimuutta, visiota ja uskallusta osallistua oikealla tavalla eri sosiaalisen median foorumeilla. Tästä oivallinen esimerkki ison veden takaa on, kuinka huonosti top 100 pääjohtajat osallistuivat sosiaalisessa mediassa.

Virta on joka tapauksessa kääntynyt. Viestintä ja -toimet on saatava vastaamaan potentiaalisten asiakkaiden tarpeita jos mielii menestyä nykypäivän busineksessa sähköistyvässä maailmassamme.

Verkkoliikenteen data integroituu tulevaisuudessa

Asiakkuuksien arvo on noussut huomattavasti taloustaantuman aikana ja vaikka taantuma onkin tuonut paljon ”pahaa” tullessaan on se myös opettanut yrityksiä pitämään parempaa huolta asiakkaistaan sekä suhtautumaan uusiin asiakasprospekteihin paljon suuremmalla vakavuudella kuin aiemmin. Samoin yrityksille on noussut entistä tärkeämmäksi ymmärtää mitkä yritykset heidän kotisivuillaan vierailevat ja mitä he oikeasti sivuilla tekevät.

Toki tuon tiedon saa kaivettua erilaisista järjestelmistä ulos manuaalisesti, mutta se ei välttämättä ole mielekkäin mahdollinen tapa nykypäivänä. Niinpä yritykset yhä enenevässä määrin ovat alkaneet automatisoimaan näitä prosesseja. Yritys saattaa luoda omat prosessit, joiden avulla esimerkiksi myyntiliidit kvalifioidaan automaattisesti ja näin vältytään turhalta työltä myynnissä ja päästään mahdollisimman tehokkaasti kohdistamaan palveluita ja tarjontaa niitä etsiville asiakkaille.

Seuraava automatisoinnin aste on integroida järjestelmät keskustelemaan keskenään ennalta määritettyjen pelisääntöjen puitteissa. Näin saadaan automaattisesti tuotettua esimerkiksi halutunlaisia myyntiliidejä yrityksen CRM-järjestelmään sekä dataa asiakasyritysten käyttäytymisestä yrityksesi verkkosivuilla. Tämän datan avulla asiakkuuksista vastaavat henkilöt saavat ensi käden tietoa asiakkaistaan ja pystyvät näin palvelemaan heitä paremmin.

Mitä syvemmälle yritykset hyödyntävät verkkoliikennedataa liiketoiminnan edistämisessä, sitä tärkeämmäksi osoittautuu mahdollisuus integroida analytiikkaa tuottava sovellus muihin järjestelmiin kuten CRM:ään. Lue Information Managementin artikkeli aiheesta ”Miksi integoida web-anlytiikka CRM:n kanssa.”

Taloustilanne ajaa markkinoijat mittaamaan toimintaansa

Kuten jo aiemmin tammikuussa julkistettu kotimainen mainosbarometri osoitti, siirtyy markkinointi vahvasti verkkoon ja digitaaliseen mediaan. Aivan samat trendit jyräävät myös maailmalla. eMarketer julkaisi juuri vapun alla asiasta kaksi eri tutkimusta ja faktoja. Tarkastellaan näitä nyt hiukan tarkemmin.

Ensimmäinen tutkimus tehtiin European Interactive Advertising Associationin (EIAA) jäsenistön keskuudessa. Tutkimuksen mukaan digitaalisen mainonnan odotetaan kasvavan Euroopan tasolla 18% kuluvan vuoden aikana. Seuraavina vuosina ovat kasvuodotukset sitten vastaavasti 21% vuonna 2010 ja 15% vuonna 2011. Jopa 70% kyselyyn osallistuneista yrityksistä kertoi että he tulevat käyttämään digitaaliseen mainontaan enemmän rahaa 2009 kuin edellisenä vuonna.

Toinen tutkimus suoritettiin Society of Digital Agencies (SoDA) jäsenistön parissa. Osallistujista 81% kertoi käyttävänsä digitaaliseen markkinointiin saman verran tai enemmän rahaa kuin edellisenä vuotena. Sama tutkimus kertoi myös että 77% perinteisistä mainostoimistoista kasvattaa digitaalisen markkinoinnin budjettejaan 1-29% välillä ja 10% kasvattaa sitten jopa 30% tai enemmän.

Molemmat tutkimukset kertovat hyvin selvää kieltä siitä kuinka paljon talouden taantuma on vaikuttanut mainonnan ja markkinoinnin kenttään. Asiakkaat hakevat nyt erityisesti tarkemmin mitattavia, kohdennettavia, tehokkaampia sekä edullisempia tapoja hoitaa markkinointiaan.

Molempien tutkimuksien/kyselyiden tulokset ovat samoilla yleisillä linjoilla kuin ne trendit mitä me kohtaamme kotimaan markkinoilla sekä Virossa ja Hollannissa. Kun talous lähtee taas vetämään ja mittarit kääntyvät takaisin kasvun tielle ei näitä uusia trendejä muuta enää mikään. Paluuta vanhaan ei ole ja markkinoijat oppivat koko ajan käyttämään budjettinsa tehokkaammin.

Taantumaa tauluun. . .

Lamaa pataan, torju lama jne. Tuttuja otsikoita erilaisista yhteyksistä viime kuukausilta. Lukuisat yritykset ja järjestöt ovat tosissaan taantuman/laman torjuntatalkoissa mukana. Paljon hyvää asiaa joihin jokainen yritys voi vaikuttaa omilla toimillaan kukin mahdollisuuksiensa mukaisesti.

Alaruokilamaa sivustolta löytyy hyvää ohjelistaa niin kuluttajille kuin yrittäjillekin. Lamatalkoot sivustolta löytyy taas lukuisa joukko yritysten lupauksia siitä miten he kantavat oman kortensa kekoon. Kolmantena esimerkkinä positiivinentalousuutinen sivusto joka pyrkii levittämään sanaa positiivisista markkinoilla tapahtuvista asioista kaiken negatiivisen uutisoinnin vastapainona.
Snoobi pyrkii omalta osaltaan edesauttamaan maamme taloustilannetta ja erityisesti asiakkaittemme asemaa markkinoilla. Tämä tietysti vaatii konkreettisia toimia joita teemme jatkuvasti. Tässä muutamia esimerkkejä:

• Emme ole ryhtyneet säästötoimiin ”varmuuden vuoksi” siltä varalta että markkinamme eivät vetäisikään odotetulla tavalla. Päinvastoin, olemme tehneet lisäpanostuksia joka sektorilla satsaten sillä silmällä että markkinat kasvavat kuten olemme ennustaneet.

• Markkinoita seuraamme tarkkaan ja kuinka taloustilanne vaikuttaa. Samalla jalostamme palveluamme koko ajan asiakkaiden tarpeiden mukaan suuntaan joka auttaa heitä mahdollisimman hyvin pärjäämään nykyisessä kilpailutilanteessa.

• Tuotekehityspuolella olemme kiihdyttäneet tahtia ja lisänneet paukkuja. Näin pystymme palvelemaan asiakkaitamme entistä paremmin aina kiristyvillä markkinoilla.

• Partneriverkostomme kasvaa koko ajan. Olemme panostaneet kotimaan partneriohjelmaan entistä enemmän ja tätä kautta luoneet verkoston jossa kaikki osapuolet hyötyvät.

• Henkilöstömäärämme jatkaa myös kasvua, viimeksi tämän viikon alussa liittyi vahvuuteemme 2 uutta henkilöä.

• Myynti ja markkinointiponnistelujamme olemme kasvattaneet viime vuodesta niin rahallisesti kuin myös henkilömääräisesti.

• Vientimyyntiponnistelut alkavat tuottaa tulosta ja kotimainen teknologiamme on nyt myynnissä jo Virossa, Alankomaissa sekä Latviassa. Kevään aikana tulee 1-2 uutta maata liittymään jakeluverkostoomme.

• Myös ilmapiiri Snoobissa on erittäin positiivinen, olemmehan edelleen kasvava yritys niin liikevaihdon kuin henkilöstömäärämme puolesta. Henkilöstömme ei tarvitse huolehtia työpaikkojensa puolesta vaan voivat keskittyä täysillä & parhaan taitonsa mukaan auttamaan asiakkaitamme parempiin tuloksiin. Tästähän tässä kaikessa on loppujen lopuksi kyse. Sitä paremmin me menestymme mitä tehokkaammin me pystymme auttamaan asiakkaitamme!

Taloustilanne vauhdittaa verkkoliiketoimintaa

Muistan erittäin hyvin sen shokin jonka koin tammikuussa 1993 muutettuani perheeni kanssa takaisin Suomeen kahden vuoden USA:n työkomennuksen jälkeen. Palaaminen laman kourissa kamppailevaan Suomeen oli melko havahduttava kokemus eikä syöksyn syvyyttä ollut todella tajunnutkaan tuolta valtameren takaa asioita seuratessa.

Seuraava hiukan vastaavan suuntainen kokemus ajoittuu jälleen ulkomailla työskentelyn yhteyteen, vuosiin 2001-02, jolloin työpaikkani oli Eastman Kodakin pääkonttorissa (Rochester, New York). Vielä 1999-2000 aikana oli menossa mahtava dot.com huuma ja yritykset miettivät tiukasti kunnianhimoisia verkkostrategioita ja koko verkkoliiketoimintojen eriyttämisiä omiksi yrityksikseen. Alan gurun David Siegelin johdolla gospelia saarnattiin mm. Futurize West seminaarissa, jossa olin itse puhumassa Eastman Kodakin puolesta. Realiteetit iskivät sitten lujaa koko tuohon verkkohuumaan kuplan puhjetessa 2001 rajuin seurauksin. Näin jälkikäteen on helppo sanoa että, oli hyvä että tuo kupla puhkesi, koska siitä alkoi verkkoliiketoiminnan järkeistäminen ja kehitys oikeaan suuntaan, OSAKSI NORMAALIA LIIKETOIMINTAA eikä minään erillisenä, kaiken autuaaksi tekevänä busineksena.

Nyt ollaan nykypäivässä ja 2008 syksyllä alkaneessa talouden taantumassa. Kun 90-luvun alun lama oli pitkälti ”kotimarkkinoiden luoma” tilanne, niin nyt on kyseessä yleismaailmallisempi ilmiö, joka näin ollen uhkaa myös Suomelle niin elintärkeää vientiteollisuutta. Näitä taantumia tai lamoja tulee ”säännöllisin” väliajoin, sillä markkinatilanteen kiehuessa yli nämä taantumat toimivat ikään kuin korjausliikkeinä ja normalisoivat tilannetta.

Eräs suuri ero edellisiin talouden taantumiin on Internetin ja verkkoliiketoiminnan kehittyneisyys. Aiemmin verkon mahdollisuudet eivät olleet lähelläkään tämän päivän tasoa. Jo ennen taantuman tunnustamista verkkoliiketoiminta ja digitaalinen markkinointi kasvoi perinteisten metodien kustannuksella. Nyt taantuman tultua tämä vauhti on vain kiihtynyt. Esimerkiksi Sanoma Newsin (Sanoma-konsernin sanomalehtien) verkkomainonta kasvoi 2008 tammi-syyskuussa 50% viime vuodesta. Alma Media puolestaan kertoi että samalla aikajaksolla mainontaan käytetyn rahan määrä varsinaisissa sanomalehdissä laski 0,6% kun taas mainonta verkkomediassa kasvoi 27,5%.

Miksi markkinointiviestintä siirtyy entistä voimakkaammin verkkoon taloustaantuman aikana?

Tähän on todella helppo vastata, mutta ensinnäkin on syytä todeta trendin olleen hyvin vahva jo ennen taantumaakin, joka vain on ollut omiaan vauhdittamaan siirtymää. Verkko tuo mukanaan monia elementtejä joita yritykset arvostavat. Otetaan muutamia tärkeimpiä esille kuten mitattavuus, luotettavuus, kustannustehokkuus, parempi kohdistettavuus sekä interaktiivisuus.

Yhdysvalloissa lama on iskenyt todella kovalla kädellä markkinoihin, mutta jopa sielläkin ennusteet kertovat online-mainonnan kasvuennusteeksi 9% lukuja. Kun kuplan puhkeamisen aikaan verkkomainontakin laski selvästi, ollaan nyt aivan erilaisessa tilanteessa. Mainonta on kehittynyt tuon ajan bannerimainoksista parempia tuloksia antavaan ja kohdistettavaan hakusanamainontaan. Tätä trendiä kuvaa myös erittäin hyvin uuden mainosbarometrin tulokset joiden mukaan digitaalisen viestinnän yritykset kasvattavat businestaan muita enemmän, kun mainostajat samanaikaisesti karsivat kustannuksiaan.

Kannattaa myös lukea Marko Merisavon väitöskirjaan pohjautuva artikkeli, joka kertoo kuinka digitaalinen markkinointi vahvistaa asiakasuskollisuutta. Yritykset alkavat pikkuhiljaa ymmärtää, ettei viestiä voi enää ”pakkosyöttää” asiakkaille, vaan viestinnän tulee vastata asiakaskunnan tarpeita informaation suhteen.

Uusia haasteita yrityksille

Markkinointiviestintä verkossa ei ole sama asia kuin perinteinen markkinointiviestintä. Yritysten markkinointiosastoille tulee verkon myötä paljon uusia mahdollisuuksia, mutta myös paljon uusia haasteita. Parhaita tuloksia verkkoviestinnässään saavuttaneet yritykset ovat myös oivaltaneet erilaisten yhteisöjen, keskustelupalstojen, Wikien, Blogien jne arvon. Yritykset voivat hyödyntää näitä kanavia tehokkaasti, kunhan tekevät sen asiakkaiden ehdoilla eivätkä yritä työntää omaa viestiään väkisin eteenpäin. On tärkeätä säilyttää läpinäkyvyys kaikessa toiminnassa joka lisää luotettavuutta yritystä kohtaan.

Ratkaisiko Internet Yhdysvaltojen presidentinvaalit?

Vastaus on mitä todennäköisimmin, ei. Suuri vaikutus tulokseen ja etenkin äänestysinnokkuuteen sillä kuitenkin oli. Tekniikka & Talous -lehden numerossa 37 on mielenkiintoinen artikkeli aiheesta. Barack Obaman vaalikoneisto osallistui aktiivisesti erilaisiin verkkoyhteisöihin kuten Facebook ja MySpace. McCain puolestaan kertoi ettei oikein osaa edes käyttää sähköpostia ja samalla tasolla hänen vaalikoneistonsa tuntui suhtautuvan verkkomainontaan ja Internetissä tapahtuvaan verkostoitumiseen.

On kuitenkin selvää, että presidenttiehdokas jonka ystävälistalta löytyy satojatuhansia tai miljoonia ystäviä, todennäköisesti myös kerää noiden ystävien äänet vaalipäivänä. Barack Obama nosti MySpace-ystäviensä määrää vuoden 2007 alusta 2008 marraskuuhun muutamasta kymmenestätuhannesta yli 800 000 ystävään. Facebookin puolella kannattajien määrä nousi 2007 vuoden puolen välin muutamasta tuhannesta lokakuussa 2008 kahteen miljoonaan.
Samat luvut McCainin profiileissa olivat MySpacen vaatimaton kasvu nollasta lähelle kahtasataatuhatta ja Facebookissa nollasta hieman yli viiteensataantuhanteen. Tosin suomalaisilla politiikan kärkinimillä on McCainin lukuihinkin pääsemiseen vielä paljon tekemistä.

Aktiivinen mukanaolo verkkoyhteisöissä on tärkeä osa verkkomarkkinointia myös yritysmaailmassa. Verkkoyhteisöt ovat paikka, mistä kuluttajan (tässä tapauksessa äänestäjän) parhaiten tavoittaa ja mistä kuluttajat etsivät tietoa.

Mielenkiinnolla uuden kotimaisen presidentin ja eduskunnan valintaa odotellessa,
Hannu Pölönen